Что делать контент-провайдерам, когда меняются условия игры? Приглашение к диалогу

Об этом и о том, что делать в текущей ситуации, предлагаем поговорить в дискуссионном материале ниже и в форуме под статьей. Редакция CForum.ru приглашает к разговору все заинтересованные стороны.

Почему я называю хрупким фундамент, на котором построен бизнес ряда участников рынка контента? Прежде всего, потому, что операторы мобильной связи по отношению к контент-провайдерам представляют собой, до известной степени, монополистов. В самом деле, каждый оператор может дать партнерам доступ к деньгам части российских абонентов. Или не дать... Учитывая, что абонентские базы крупных операторов практически не пересекаются, что бы там не говорили о двух-трех симках у каждого абонента, очевидно, что в таких условиях легко навязывать многочисленным партнерам практически любые условия, вплоть до запредельно невыгодных. И уйти от "неудобного" оператора некуда, каждый из контент-провайдеров мечтает работать со всеми операторами связи, чтобы обеспечить максимально возможный охват своей услугой абонентов.

В чем-то эта ситуация напоминает ту, которая сложилась несколько лет назад на рынке фиксированной связи, когда монополисты не присоединяли так называемых альтернативных операторов к своим сетям иначе, чем на кабальных условиях. Пришлось вмешаться регулятору, чтобы обеспечить возможность присоединения на более или менее приемлемых условиях. Отсюда напрашивается вариант решения проблемы номер 1 - нужно вмешательство регулятора - явное или на уровне "предложения от которого оператор не сможет отказаться".

Вряд ли кто-то из участников рынка контента может похвастаться такими возможностями лоббирования, которые требуются для инициации подобных процессов. Разве что "наверху" и сами задумаются о регуляции этого сегмента бизнеса. А потому стоит задуматься над другими возможностями "подстраховать" свой бизнес от экстремальных изменений системы расчетов.

Ценным ресурсом оператора связи применительно к рынку контента служат: номерная емкость, а также готовность и возможность оператора обеспечить расчеты с контент-провайдерами за купленный контент деньгами абонентов.

Здесь уместно вспомнить, что таким ресурсом, собственно, располагают не только сотовые операторы. Да, я говорю о, так называемых, 8-809-х и иже с ними номерах, принадлежащих операторам несотовым, и, так  называемых, интеллектуальных сетей связи — "Ростелеком", "АУДИОТЕЛЕ", МТТ.

Судите сами — стоимость аренды номера 8-809 значительно ниже, чем стоимость дорогущих коротких номеров сотовых операторов. Собирать средства владельцы 809-х номеров тоже умеют, может быть и не так эффективно, как сотовые операторы, но умеют. Как и в случае оффлайновых продаж контента в салонах связи и через автоматы, это не панацея, но разумная альтернатива. И если совсем недавно переход на 5-значную "короткую" нумерацию казался концом света, то современного клиента длинным номером не напугаешь, в этом убеждает опыт таких компаний, как "АУДИОТЕЛЕ" и "Нева Лайн", например. И если для абонента переход на такие номера снизит цену покупки мелодии на 30-50 рублей, он долго думать не будет. Да, решение годится не для всех сервисов, но для части из них оно вполне подходит.

Что же думают об этом варианте крупнейшие участники рынка?

Дмитрий Соловьев, директор по маркетингу ЗАО "АУДИОТЕЛЕ"

"Мы агрегируем голосовые сервисы на 809 номерах уже почти десять лет. За это время система пропуска трафика и сбора средств с абонентов по 809м номерам превратилась с инфраструктуру, которая позволяет нам активно развивать партнерскую программу и предлагать выгодные условия агрегации контент-провайдерам. Педоставляя свои услуги по 809му номеру, контент-провайдер расширяет свою аудиторию за счет абонентов фиксированной связи, для которых услуга оказывается в кредит. Неплатежи по «звонкам в кредит» на сегодня доведены нами до такого уровня, что рентабельность наших партнеров-контент-провайдеров по трафику с 809х номеров зачастую выше, чем по трафику с коротких. Мы собираем не менее 85% средств за оказанные услуги. Положительно на рентабельности контент-провайдеров сказывается также отсутствие абонплаты за 809е номера. Это позволяет нашим парнерам брать сразу пул номеров на одну услугу и ставить их в разные СМИ для отслеживания эффективнсти рекламы.

Конечно, не все так здорово. При практически 100% согласовании трафика по 809 номерам с МТС и "Мегафоном", эти номера вовсе не доступны с "Билайна". И это, к нашему большому сожалению, является сдерживающим фактором для целого сегмента рынка, жирного сегмента, который не меньше сегмента голосовых сервисов на коротких номерах".

Сергей Соколов, генеральный директор контент-провайдера «Перспективные коммуникации» , торговая марка «LoveCall»

"В последний год, ситуация на рынке VAS складывается парадоксальная, с одной стороны операторы сотовой связи рапортуют о повсеместном росте объема рынка мобильного контента и заявляют о намерении всячески развивать подобные сервисы, вкладывая в их развития многие миллионы. С другой стороны, планомерная политика всё тех же операторов на укрупнение контент-провайдеров уже привела к тому, что с рынка, полностью или частично ушло большое количество мелких игроков, которым просто стало не выгодно работать в этом сегменте рынка. Минимальная стоимость вхождения на рынок для контент провайдера в настоящее время колеблется в диапазоне 100-150 тысяч рублей за подключение одного «короткого» номера у основных сотовых операторов, а так же автоматически в бизнес-процесс необходимо закладывать аналогичную сумму на ежемесячное обслуживание данного номера. В купе с общехозяйственными и маркетинговыми расходами ежемесячный оборот контент провайдера должен быть не менее 600-700 тысяч рублей! Такой оборот для подавляющего числа мелких контент провайдеров просто не под силу. И так было до вышеупомянутого письма. С введением подобного распределения доходов компанией МТС (занимающего по разным оценкам 50-60% всего рынка мобильного контента) общий объем трафика, генерируемый контент провайдером должен увеличится процентов на 15-20% для чего, в свою очередь, необходимо увеличить объем рекламы, но уже на 20-30%, а в свете последних инициатив Гос. Думы, по ограничению или полному запрету рекламы «клубничного» контента (а именно на него приходится бОльшая часть рынка) становится мало вероятным.

Наиболее логичным выходом из сложившейся ситуации, на мой взгляд, это поиск альтернативных каналов сбыта мобильного контента, одним из которых могут стать как раз «длинные» номера в коде 8-809 – затраты на подключение и обслуживание подобных номеров минимальны. Некоторые операторы совсем отказались от взимания платы за подключение и обслуживание «длинных» номеров, таким образом, высвобождаемые средства можно направлять на развитие сервисов. Моя компания работает на рынке платных развлекательных голосовых услуг с ноября 2004 года, и мы генерируем и обслуживаем трафик, как по «длинным», так и по «коротким» номерам и рентабельность длинных номеров из года в год остается на достаточно высоком уровне, в то время как доходность «коротки» неуклонно снижается. Вполне возможно, что по соображениям экономической целесообразности мне в скором времени придется полностью отказаться от работы по «коротким» номерам, отдав их на откуп крупному, но малоподвижному агрегатору и сконцентрироваться на развитие сервисов по более выгодным длинным номерам".

Игорь Шрайбман, генеральный директор "Джамп Украина"

1) Действия МТС

"Намерения МТС далеко не новость для тех участников рынка, которые хоть как-то пытаются отслеживать информацию стратегически, не зацикливаясь на российском рынке.

И текущая ситуация один в один напоминиает ситуацию в Украине - 2005 г - введение дифференциальной шкалы зависимости от объёмов трафика.

Все предсказания об обвале, разорении и уходе с рынка мелких и средних провайдеров, страхи и паника - всё это вылилось во вполне рыночный и взаимоудовлетворяющий институт агрегации.

Сегодня любая более-менее серьёзная компания имеет возможность стать полноправным игроком рынка, на абсолютно прозрачных и коммерчески приемлемых условиях, которые зачастую намного лучше тех, которые у них были до вступления в агрегационную схему, оплачивая при этом не более 5% от трафика.

И все довольны! Оператор не "парится" с запросами студентов с двумя компьютерами, агрегатор увеличивает свои потоки и спокоен за разделение, суб-провайдер получает 60% вместо своих 50%. И у меня на глазах уже не одна компания за год-два такого эволюцирнного развития выросла из колыбели "агрегатора" и стала серьёзным игроком рынка.

Я думаю, через некоторое время и на российском рынке мы увидим ту же ситуацию.

Да, кому-то придётся больше работать, кому-то смирить свою гордость и став суб-провайдером работать ещё больше. Но, повторюсь - выгода агрегации очевидна и обоюдна.

2) 8-809

В Украине аналогом номера 8-809 является номер 8-900. Все мобильные операторы Украины, включая локальный "Билайн, пропускают через себя, или как минимум декларируют такую возможность, трафик 8-900, без особых проблем.

И наша компания достаточно активно использует данные номера, причём трафик по ним обычно стабилен и превышает трафик по номерам коротким.

Вопрос - почему? Ответ очень прост - 8-809 идеально подходит для услуг контент-телефонии, но не МОБИЛЬНОГО контента.

Глупо пытаться делать голосовой портал рингтонов или java-игр на таком номере, но, справка, adult, call-tv или "песня в подарок" работают на таких номерах вполне успешно.

Вывод простой - данным сегментом услуг пользуется наименее мобильная и наиболее взрослая часть аудитории - средний возраст И она же является, пока что, наиболее платежеспособной часть аудитории потребителей контент-услуг.

Есть спрос, есть предложение - что же мешает "Билайну"?

У меня нет сомнений в интеллектуальном уровне сотрудников компании "Билайн", и их возможности просчитать потери от отсутствия доступа в сеть 8-809 vs. доходы конкурентов.

Давайте попробуем понять что же им мешает?

Скорее всего - фрод и связаные с ним проблемы взаиморасчётов.

Я думаю, что если операторы услуг 8-809 консолидированно выйдут на "Билайн" со взвешенным и обоснованным цифрами доходов предложением, где будет подробно описана превентивная схема анти-фрод, устойчивая и надёжная с точки зрения компании "Билайн" - проблема может быть решена".

Приведенные мнения, интересные и убедительные, вряд ли исчерпывают тему. Редакция CForum.ru предлагает желающим продолжить ее обсуждение в рамках этой публикации.