Мобильная эра маркетинга или реклама, которая всегда рядом

Михаил Цуприков, директор по новым медиа агентства мобильного маркетинга «Моби Марк»:

За последние годы рынок мобильной рекламы в России заметно возмужал, набив за период взросления немало шишек. Пришло время делать выводы и исправлять ошибки. Давайте обсудим, каким брендам и как может помочь мобильная реклама, какие форматы и способы доставки коммерческих сообщений существуют, а также какие задачи можно решать с их помощью.

Новинки и традиции

То, что мы сейчас вкладываем в понятие «мобильная реклама», является совокупностью совершенно разных каналов передачи коммерческих сообщений с точки зрения технологий и восприятия.

Традиционные, «простые» мобильные каналы – те способы доставки рекламных сообщений, которые не требуют от пользователей дополнительных действий и затрат, не предъявляют особых требований к аппаратному и программному обеспечению. К данным каналам мы относим SMS/MMS-рассылки, USSD, ICB. Этот сегмент мобильной рекламы считается наиболее охватным. В потенциальную аудиторию таких рассылок абонент попадает при заключении договора на оказание услуг с операторами сотовой связи. В этом документе прописывается, согласен ли владелец номера на обработку своих персональных данных с рекламными целями или нет.

1) SMS/MMS-рассылки напоминают о себе статусом непрочитанного сообщения до тех пор, пока абонент с ними не ознакомится, и сохраняются в памяти телефона, если пользователь не пожелал обратного.

2) ICB-сообщения доставляются абонентам по принципу всплывающего тизера на спящем экране телефона без звуковых уведомлений. Если абонент проявляет интерес к рекламному сообщению, ему предлагается воспользоваться одним или несколькими способами получения дополнительной информации. По выбору пользователя это может быть запрос SMS с подробным описанием продукта, акции или услуги, звонок в колл-центр, переход по ссылке на сайт рекламодателя, скачивание купона на скидку и т.д.

3) USSD-запросы (например, запрос баланса) абонент совершает самостоятельно при необходимости. В момент передачи пользователю запрашиваемой им информации в конце сообщения появляется короткий рекламный блок. Так, при запросе баланса абонент получает SMS, в котором, помимо состояния счета, будет содержаться коммерческая информация. В отличие от SMS, USSD-сообщения не сохраняются в памяти телефона.

«Новые» каналы мобильной рекламы требуют от пользователя более современного технического оснащения и большего погружения в мобильную среду. Современная мобильная реклама появляется в мобильном интернете, мобильных приложениях, электронных версиях журналов для мобильных устройств, может быть представлена как обычным баннером, так и мини-игрой, интерактивным меню внутри баннера, видео, звуком, заставкой.

1) Реклама в мобильном интернете характеризуется, прежде всего, более высоким охватом по сравнению с мобильными приложениями, а также позволяет использовать контекст запросов пользователей.

2) Размещение в мобильных приложениях предлагает определенную аудиторию, ассоциируемую с тем или иным авторитетным изданием, новостным ресурсом, что позволяет более качественно представить бренд. Кроме того, реклама в приложениях позволяет задействовать различные возможности телефона, такие как «позвонить», «отправить e-mail», «открыть другое приложение», позволяет использовать сенсоры устройства.

На данный момент наибольшую эффективность демонстрируют кампании, проводимые с использованием традиционных мобильных каналов. CTR объявлений, размещенных в SMS, ICB- и USSD-сообщениях, доходит до нескольких процентов в зависимости от уникальности текста и таргетинга.

Что же касается размещения рекламы в мобильном интернете и мобильных приложениях, то в целом пока они чуть менее эффективны (средний CTR составляет порядка 0,5-1%).

Сдерживающим фактором развития «новых» каналов в нашей стране, безусловно, является пока еще недост