SMS-акция в "Подружке": игра для покупателя

Цель акции "Продли свое лето" - увеличение продаж декоративной косметики и парфюмерии определенных торговых марок в сети магазинов "Подружка". Для этого был организован розыгрыш призов, сценарий которого предполагал стимулирование повторных покупок. Участники акции с помощью sms регистрировали код с купона, который выдавался при покупке определенного товара. Для получения подарка нужно было иметь игровой статус "сотая регистрация".

Организаторы, ООО "Табер Трейд" и ООО "Кенгуру Мобайл", проанализировали все данные и получили следующие цифры:

· 39% от всех покупок акционного товара были зарегистрированы в акции;

· 45% участниц акции совершили повторную покупку;

· среднее число покупок на одного участника - 2, 019; среди клиентов, совершивших более одной покупки, среднее число покупок 3,433;

· выделилась группа покупателей (4% от общего числа вовлеченных участников акции), которые совершили покупок в разы больше необходимого (в среднем, более десяти покупок декоративной косметики в месяц). Их доля в общем числе покупок составила более 20%;

· прирост выручки от продажи акционного товара по сравнению с августом составил 30,5%;

· за период акции прирост продаж акционного товара (в штуках) – 34%.

· во время работы консультантов в магазинах продажи акционного товара (в штуках) были увеличены на 17,75%.

Процент увеличения продаж и показатели вовлекаемости в промоакцию "Продли свое лето" наглядно демонстрирует эффект от верного оформления и позиционирования розыгрыша призов.

Было сделано еще одно важное наблюдение. В середине акции покупатели "Подружки" были дополнительно проинформированы о выигрышной стратегии и так называемых "фишках": каким образом определяются победители и как повысить свои шансы на победу. Именно это позволило анализировать зависимость между числом повторных участий и прозрачностью розыгрыша:

· число покупателей, совершивших более двух покупок в течение вторых двух недель акции, выросло по сравнению с первыми двумя на 27%;

· продажи товара, участвующего в акции во вторые две недели акции, выросли по сравнению с первыми двумя на 23% в количественном и 22% в суммовом выражении.

Покупателю были предложена игра и ее условия; ему оставалось выработать стратегию этой игры и следовать ей для достижения успеха. Данные акции подтвердили предположения организаторов относительно факторов успешности подобных маркетинговых активностей, которые должны быть продуманы на этапе создания сценария и sms-механики:

1. принцип розыгрыша прозрачен и понятен (нет случайных побед);

2. розыгрыш происходит на глазах всех участников (мгновенная обратная связь);

3. от действий участника зависит результат розыгрыша (выигрышная стратегия).

Благодаря учету этих принципов процент участников подобных призовых игр (соотношение числа участий к общему числу распространенных единиц товара) колеблется от 25 до 39% в зависимости от сценария и специфики товара.

ООО "Табер Трейд" является торговым оператором розничной сети "Подружка". Компания работает на рынке ритейла с 2003 г. Формат торговой сети "Подружка" – drogerie (экономичный магазин у дома). Позиционирование магазинов – только для женщин. На данный момент работают 22 магазина. Ассортимент магазина состоит из 7000 товаров и включает в себя следующие основные категории: бытовая химия, средства гигиены, парфюмерия, косметика, товары для дома, сезонные товары. В 2007 году планируется активное развитие сети в Москве и М.О.

ООО "Кенгуру Мобайл" специализируется на применении новых технологий в маркетинге. Основными направлениями деятельности являются мобильный маркетинг и SMS-акции, событийный маркетинг и менеджмент, а также организация SMS-интерактива на событиях. Клиенты - флагманы своей отрасли, которые постоянно находятся в поиске новых возможностей и свежих идей для того, чтобы всегда быть на шаг впереди других. Среди них розничные торговые сети, организаторы выставок и конференций, производители товаров массового спроса.