Обоснования выбора модели тарификации RBT-решения компанией "Билайн"

I. RBT в России и в мире.

Услуга Ring Back Tone (RBT) появилась на мировом телекоммуникационном рынке еще в конце прошлого века. Установка мелодии или шуточного приветствия (в дальнейшем – контента) вместо обычных гудков при ожидании ответа за это время стала очень популярна не только в Азиатских странах, где услуга начала предоставляться в первую очередь, но и в странах Европы. За этот период были сформированы две модели эволюционного развития и стиля потребления услуги. Первая модель характерна для стран Азии, и ей свойственно как высокое проникновение в абонентскую базу операторов (20-40%), так и высокие показатели по числу заказов контента на одного пользователя (более 2-х в год). В модели же, характерной для стран Европы, напротив, и проникновение более низкое (3-8%), и количество заказов мелодий на абонента не превышает двух.

В России RBT доступен абонентам МТС - услуга «Гудок», Мегафона – услуга «Pri:)Call», самарским абонентам «Билайн» – услуга «Своя мелодия», а также абонентам некоторых региональных операторов. В национальном масштабе абоненты «Билайн» получат возможность подключить услугу во втором квартале 2008 года.

С одной стороны, абоненты «Билайн» позже, чем абоненты других операторов, получат возможность пользоваться услугой. С другой стороны, для оператора это хорошая возможность запустить услугу для своих абонентов с оптимальным дизайном и схемой тарификации, так как к настоящему моменту на Российском рынке уже накоплен значительный опыт ее предоставления.

В России услуга уже приобрела заметную популярность. И МТС, и Мегафон заявили о прохождении 3-х миллионного рубежа по количеству подписчиков услуги. Таким образом, уровень проникновения услуги в абонентские базы этих операторов уже превысил отметку 8 %.

Уровень знания об услуге среди всех абонентов сотовой связи является очень высоким. Согласно исследованиям QuanTeq, проведенным в октябре 2007г., уровень осведомленности среди абонентов федеральных операторов составляет от 61% до 85% в зависимости от региона и принадлежности к оператору.

II. Ключевые факторы успеха.

Хороший старт услуги обеспечивает ее простота - услуга работает на всех моделях мобильных телефонов, а для ее подключения не нужно устанавливать никакие специальные настройки. Основные интерфейсы подключения услуги и заказа контента (UIVR, WEB, SMS) также просты и удобны. Это подтверждает и исследование QuanTeq: практически все абоненты, пользующиеся услугой «Ring Back Tone» или осведомленные о том, как ее подключить, считают, что это не представляет сложности.

При достижении уровня проникновения в 3-5% набирает силу вирусный эффект распространения услуги. Если звонящие абоненты услышат приятную мелодию или веселую шутку вместо обычных гудков ожидания ответа, то многим из них захочется узнать об услуге больше, а затем и подключить ее себе.

Определяющим фактором для создания положительного отношения абонентов к услуге, к готовности подключить и активно заказывать новые мелодии является тарификация и структура цены на услугу.

III. Существующие бизнес–модели.

В России существуют две основные бизнес-модели предоставления услуги. Основные их отличия заключаются в следующем. В первой модели основными параметрами тарификации являются стоимость заказа контента и ежемесячная плата за продление каждой ранее заказанной мелодии. Во второй модели ежемесячная абонентская плата за подписку на услугу фиксирована и не зависит от количества заказанных мелодий; заказанные мелодии не имеют срока действия и доступны для установки вместо сигнала ожидания ответа в любое время, пока подписка активна.

Обе бизнес-модели для услуги RBT используются сотовыми операторами большой тройки, первая из которых принадлежит МТС, а вторая - "Мегафону":

Рассмотрим подробнее обе схемы.

1 схема. Стоимость подключения услуги составляет 33,5 рубля. По умолчанию абонент может установить одну стандартную мелодию или выбрать ее из нескольких предложенных. Если абонент не установил себе дополнительную мелодию, то истечении месяца ему будет необходимо заплатить 33,5 рубля за продление стандартной мелодии. Если же абонент купил дополнительную мелодию, по истечении месяца пользования этой мелодией ему будет необходимо оплатить продление мелодии в зависимости от того, к какой категории она принадлежит - от 25,5 до 64,5 рублей. Если же абонент подключил себе несколько мелодий, то плата за продление составит сумму стоимостей всех установленных мелодий.

Таким образом, несмотря на видимое отсутствие абонентской платы, абонент ежемесячно должен оплачивать либо продление стандартной мелодии, либо продление всех дополнительно заказанных мелодий.

2 схема. Подключение к услуге является бесплатным. По умолчанию абонент может установить бесплатную стандартную мелодию. При этом ежемесячно взимается абонентская плата за подписку на услугу в размере 30 рублей. Абонентская плата не зависит от количества заказанных дополнительных мелодий. Дополнительные мелодии оплачиваются всего один раз в момент их заказа, стоимость в зависимости от категории составляет 30 рублей.

Как показывает мировая практика, схема 1 со стоимостью продления контента используется в Японии, схема 2 с абонентской платой используется в Испании, Франции, Израиле, США, Норвегии, Германии, Китае, Корее.

IV. Отношение абонентов к схемам тарификации.

Для обоснования предположений о влиянии той или иной модели на стиль потребления услуги и отношение к ней предлагаем обратиться к исследованию.

Исследование проводилось агентством QuanTeq в октябре 2007г. в Москве и других регионах России. Респондентами являлись абоненты операторов большой тройки – «Билайн», МТС и Мегафон, причем как пользователи, так и не-пользователи услуги. География исследования: Москва, Самара, Н. Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону. Размер выборки – 1800 интервью.

Целью этого исследования было получить оценку абонентами двух схем тарификации услуги.

Для упрощения стоимость мелодий в обеих тестируемых схемах была принята одинаковой - 50 рублей.

Приведем результаты сравнения 2-ух схем тарификации по следующим критериям:

1) понятность варианта тарификации;

2) намерение подключиться;

3) предпочтение схемы тарификации при их прямом сравнении;

4) характер потребления: влияние на количество дополнительно покупаемых мелодий;

1) Понятность вариантов тарификации.

Доля абонентов, для которых вариант тарификации абсолютно понятен:

Второй вариант тарификации услуги более понятен как в Москве, так и в регионах; как для абонентов МТС, так и абонентов «Билайн» и Мегафон. В целом, варианты тарификации услуги более понятны в Москве, чем в регионах.

2) Намерение подключиться.

Доля абонентов с намерением «точно подключу» и «скорее подключу»:

Второй вариант тарификации услуги имеет явно больший потенциал, чем первый. Намерение подключить второй вариант услуги выразили больше респондентов как в Москве, так и в регионах, вне зависимости от того, к какому оператору они подключены.

3) Предпочтение схемы тарификации при прямом сравнении

В подавляющем большинстве респонденты выбирают второй вариант тарификации как вариант, при котором они бы подключили услугу.

4) Характер потребления: влияние на количество дополнительно заказываемых мелодий

Значительно больше респондентов намерены заказывать дополнительные мелодии в случае второго варианта тарификации. Первый вариант стимулирует большее количество респондентов пользоваться только стандартной мелодией.

V. Основные участники “value chain”

Основными участниками бизнес-процесса предоставления услуги являются мобильный оператор, контент-агрегатор и/или контент-провайдеры и правообладатели контента.

Основные капитальные и операционные затраты на предоставление услуги несет оператор. Это и затраты на приобретение оборудования для предоставления услуги RBT, его интеграции в существующую сеть и его дальнейшее обслуживание, затраты на дополнительные телекоммуникационные каналы, затраты на маркетинг и рекламу для обучения пользованию услугой, повышения уровня осведомленности об услуге с целью повышения ee проникновения в абонентскую базу.

Затраты контент-агрегаторов и/или контент-провайдеров складываются в основном из затрат на так называемую «очистку прав» у правообладателей контента, затрат на управление ассортиментом контента для услуги и затрат на маркетинг и рекламу единиц контента с целью стимулирования продаж контента.

Правообладатели же, в конечном итоге, рассчитываются с владельцами (исполнителями) того или иного вида контента.

VI. Заключение. Win-win стратегия

Расчеты, основанные на проведенных исследованиях, показывают, что в среднесрочной и долгосрочной перспективе (2 и более лет) бизнес-модель предоставления услуги RBT с абонентской платой и без сроков/стоимости продления мелодии является более выгодной для всех участников бизнес-процесса, нежели схема со сроком действия контента и ежемесячной платой за его продление. Схема тарификации с абонентской платой позволит всему рынку (оператору, контент-агрегатору, контент-провайдерам и правообладателям) максимизировать свои доходы за счет достижения большего проникновения услуги в абонентскую базу, а также за счет увеличения частоты использования услуги (или, другими словами, за счет более частых заказов контента для установки дополнительных мелодий или шуток).

При этом, согласно исследованиям, вторым, но главным достоинством данной схемы тарификации является ее привлекательность и дружественность для пользователя услуги RBT. В свою очередь, понятность и прозрачность тарификации напрямую влияют на повышение лояльности и доверия абонента как к услуге, так и к оператору в целом.

Итак, при какой же бизнес-модели выиграют как участники процесса предоставления услуги RBT, так и сами абоненты? Результаты исследований и расчеты бизнес-кейса показывают, что выигрышной стратегией является бизнес-модель предоставления услуги с абонентской платой и без сроков/стоимости продления мелодии:

• данная модель тарификации более привлекательна и дружественна для абонента;
• в среднесрочной и долгосрочной перспективе позволит заработать больше всем участникам процесса - оператору, контент-агрегаторам и/или контент-провайдерам, а также правообладателям.

При запуске услуги необходимо учитывать накопленный опыт и знания, мнения абонентов как об услуге в целом, так и, прежде всего, о предпочтительных, с их точки зрения, схемах ее тарификации. Именно на это и будет обращено особое внимание ОАО «Вымпелком» при выводе на рынок услуги RBT.

Запуск услуги будет осуществлен с наиболее выгодной схемой тарификации - с абонентской платой и без сроков/стоимости продления мелодии - выгодной как для абонента, так и для всего рынка в целом.