Кирилл Петров, i-Free, "Рынок мобильных VAS России. Обзор и тренды" (часть 1)

Ключевые оценки рынка 2007 года (собственные данные i-Free и данные Comnews Research):

• Население страны 145 млн;
• Проникновение мобильной связи, оценка, по SIM-картам: 113%;
• Проникновение мобильной связи (активных абонентов), оценка: 90 млн (62%);
  (оценки этого параметра рознятся, например, "Евросеть", приводит более скромную оценку этого параметра;
• Объем рынка мобильной связи, 2007, оценка: $22 млрд;
• Объем рынка VAS (включая WAP, SMS), 2007, оценка: $2,8 млрд;
• Объем рынка мобильного контента, 2007, оценка:  $0,5 млрд ($470 млн - $530 млн);
• Проникновение WAP (по отношению к активным абонентам), оценка: 20% ;
• Объем рынка продаж мобильных телефонов, 2007, оценка: $6 млрд.

Если посмотреть на историю нашего рынка, то нетрудно заметить, что в каждом прошедшем году на рынке выделялся один или несколько сегментов, которые можно уподобить killer application, поскольку они оказывали значительное влияние на развитие рынка мобильного контента  в целом.

Так, в 2004 году весь рынок  контент провайдинга возник, прежде всего, на сегменте кастомизации (картинки, мелодии, рингтоны). Рост этого сегмента оказался до определенной степени неожиданным, не спрогнозированным и, до какой-то степени, сформировал рынок мобильного контента в том виде, в каком он сохранился и до сегодняшнего дня. Тогда же, в 2004 году  МТС запустил SIM-меню, что также приносило ощутимые доходы. Очевидно, что сервисы этого периода были весьма простыми.

В 2005 году ключевыми фактороми роста стали быстро развивающийся рынок WAP и всевозможные схемы работы с партнерскими WAP-сайтами и WAP-порталами. В конце 2005 года начали бурно развиваться голосовые и IVR-сервисы.

2006 год ознаменовали два важных направления, задавших темпы роста рынка: проекты Call-TV (с мая 2006 года) и построение операторских порталов, прежде всего, МТС и "МегаФона", что также серьезно повлияло на рост объемов рынка.

В 2007 году ключевыми направлениями роста, обусловившими рост рынка в целом, стали RBT (рингбектоны). Несмотря на то, что неясности с бизнес-моделями и даже с самой технологией, остаются еще и по сей день, рынок заметно вырос и мы оцениваем его в $60-$70 млн (такие средства были получены благодаря внедрению данной технологии). Очевидно, что услуга состоялась и оказалась достаточно удачной.
Еще одно направление, которое также развивалось в 2007 взрывным образом - это микроплатежи.

Что будет в 2008 году, сказать, наверное, сложно, но на основе анализа предыдущей ситуации напрашивается вывод, что драйверами рынка, весьма вероятно, вновь станут какие-то новые направления и в выигрыше окажутся те компании, которые их первыми разглядят и начнут разрабатывать.  Может быть, это будут мобильный маркетинг и реклама. Может быть, это будут ODP (On device portals). Может быть это будут иные направления, но они в любом случае появятся.

 

Несколько слов о ключевых отличиях российского рынка от иностранного

• Операторы не контролируют рынок продаж мобильных телефонов и не субсидируют покупку телефона
  • У операторов нет возможности влиять на политику вендоров, нет возможности встраивать свои приложения и создавать «кнопки доступа» к услугам
  • На рынке есть отдельный и сильный участник – ретейлеры, причем топ-5 ретейлеров контролируют 90% продаж телефонов и имеют собственные стратегии работы с вендорами и мобильными услугами
• Рынок D2C (off-portal) начал формироваться раньше on-portal модели
  • Появились сильные, независимые игроки (сервис- и контент-провайдеры) с собственными технологиями и моделями работы с рынком
  • Отсутствие барьеров для off-portal браузинга привело к активному развитию среды WAP, появилось множество независимых wap-ресурсов
• Пример UK позволил вовремя увидеть угрозу в европейской subscription-модели и МТ-биллинге и начать формирование цивилизованной модели подписки

Ключевых отличий не так много, но есть два существенных: операторы мобильной связи не контролируют продажи мобильных телефонов и не субсидируют их покупку абонентами. Из этих отличий проистекают отличия: во-первых оператор не может влиять на политику вендоров, соответственно, они не могут кастомизировать телефоны под свою сеть, не могут встраивать свои приложения в телефон, не могут "привязывать" "горячие кнопки" телефонов на свои порталы или свои приложения. Другое следствие состоит в том, что на рынке есть сильный игрок, практически отсутствующий на рынках других стран - ритейлер. Ритейлер в России - это компания, которая продает телефоны и контракты для их подключения к оператору, причем это очень узкий рынок. Сегодня, например, пять крупнейших ритейлеров России в совокупности контролируют более 90% всех продаж рынка мобильных телефонов, обладая сложными и разветвленными сетями. Крупные ритейлеры обладают собственным пониманием того, как следует работать с вендорами, собственным видением того, как должен развиваться рынок мобильных услуг.

Второе отличие - рынок D2C (off-portal) в России начал создаваться даже ранее, чем рынок модели on-portal и, как следствие появилось немало независимых участников рынка D2C. Операторские порталы в 2001-2004 году были развиты достаточно слабо, что позволило независимым участникам предложить потребителям разнообразные сервисы. В Европе, и, тем более, в Японии, основную роль играли операторы. Более того, они старались затруднить вход на рынок для модели D2C. Это происходило и в Японии, и в Европе, которая многое перенимала в Японии. Например, некоторые операторы накладывали серьезные барьеры, ограничивающие свободные перемещения по WAP-пространству. До сих пор есть сети, где невозможен WAP браузинг ресурсов, не являющихся операторскими или не входящими в число отобранных оператором. Как вариант, цены на браузинг "внешних" ресурсов могут быть существенно выше, чем цены на браузинг по собственным или парнерским ресурсам. 

В России отсутствие барьеров по перемещению в WAP-пространстве вызвало к жизни немало самых различных независимых от операторов WAP-сайтов, или, как его еще называют, "рувапа".

Есть ряд других отличий, но для рынка контента принципиальное значение имеет то, что в России не развилась модель подписок на услуги, вызвавшая на первых порах своего внедрения столько проблем в Европе. Отметим, что сегодня идет постепенное развитие рынка "цивилизованных подписок", которые начал продвигать, например, МТС. Современный вариант подписки позволяет надеяться на сохранение лояльности абонентов в отличие от того, что продвигалось в Европе полтора-два года назад в Германии и в Великобритании.

 

Вспомним основные события, происходившие в России за последние полтора-два года

Примерно так, по нашим оценкам, выглядит тренд. Он, в целом, возрастающий, но имеет сезонные колебания, в частности, спад в период с января по апрель и последующий рост с пиковой активностью в декабре. Летом, даже в августе, особого замедления активности не наблюдается. Среди событий, которые, собственно, и обусловили рост этого рынка, можно вспомнить целый ряд наиболее важных: запуск агрегации в InCore, запуск новой модели агрегации в МТС, запуск voice- и WAP-CPA в "Билайн", появление на рынке Call-TV, музыкальный проект "Билайна", новая тарификация на MegafonPro, запуск WAP-портала МТС, перезапуск МТСом услуги GOOD'OK с ИММО и начало рекламы, USSD-портал МТС, закрытие части проектов call-TV, запуск нового портала Tele2, появление Brew-браузера в сети "Скай Линк", изменение шкалы разделения доходов МТС, отдана  часть портала "МегаФона", МТС вводит деление трафиком, новый портал Би.

 

Хотелось бы сфокусировать внимание на одном из сегментов, растущих сейчас взрывными темпами. Как я уже отмечал выше, таких сегментов в 2007 году два  - один из них рингбектоны, другой - микроплатежи.

Что же такое микроплатежи?

По факту это использование счета биллинга мобильного оператора для оплаты, прежде всего, интернет услуг. Этот сегмент, по нашим оценкам вырос с $8-$10 млн, максимум, $15 млн в 2006 году до $60 млн в 2007 году. Основная причина, которая позволила сформироваться этому рынку - неразвитость платежных систем в России, недостаточное проникновение кредитных карт и необходимость сбора небольших платежей за различный контент в обычном интернете.

Одним из основных сегментов, которые сегодня развиваются на этом рынке, являются казуальные игры (casual games). Казуальные игры - это, как правило, несложные игры, предназначенные для скачивания людьми в свободное, а иногда и в рабочее время, чтобы на несколько минут "переключиться", отвлечься и развлечься. Для того, чтобы производители таких игр имели возможность заработать, используется модель, подразумевающая, что пользователям предлагается бесплатно скачать игру и некоторое время поиграть в нее, например, 10 или 20 минут или 1-й уровень. Но для тех, кто заинтересовался и хочет продолжить игру, ее необходимо "активировать", оплатив разработчику небольшую сумму. Возможностей для такой оплаты в нашей стране, удобных, адекватных ситуации, по сути не было. Кредитных карт, пригодных для расчетов в интернете, как уже отмечалось, у людей нет.  Как только появилась возможность использовать для активации микроплатежи на основе премиальных SMS, рынок получил мощный импульс к развитию. Де факто, благодаря операторам сотовой связи в российском интернете появилась новая модель монетизации трафика, была разрешена проблема, существовавшая в российском интернете не менее десяти лет. Рынка казуальных игр практически не существовало в начале 2006 года, и ведущие разработчики всю свою продукцию продавали на экспорт. За прошедшие с тех пор два года ситуация изменилась кардинально - по итогам 2006 года рынок вырос до $1 млн, а в этом году его оценивают уже в $7-$8 млн.

Онлайн игры. Этот рынок не идеально сочетается с моделью микроплатежей, ведь стоимость виртуальных предметов нередко составляет десятки или даже сотни долларов, тем не менее, и здесь есть случаи пересечения с микроплатежами, и рынок этот по итогам 2007 года оценивается уже около $10-11 млн, такие проекты, как "Территория.ру".  Эти деньги также приходят от абонентов операторов мобильной связи в виде микроплатежей.

Интернет-знакомства. Прежде всего Мамба.ру. Сведения, которые не раз публиковались в прессе, порядка $10 млн в 2007 году, при этом 80%-89% платежей приходит через сотовых операторов.

Рынок adult-контента - также платежи идут через сотовых операторов в виде микроплатежей.

Завтра, возможно, по модели микроплатежей пойдет распространение цифровой музыки.

Следует понимать, что эта модель, т.е. микроплатежи, в значительной степени отличается от того, чем занимались и на чем получали доход контент-провайдеры ранее. Но именно эта модель в 2007 году, как ожидается, обеспечит суммарный доход ~$60 млн.

У модели есть, как положительные, так и отрицательные стороны.

Минусы

Очевидно, что 30%, 40% или даже 50% комиссии оператору - это слишком много для любой платежной системы, которые обычно довольствуются долями процента. В микроплатежах это не так заметно, поскольку невелика абсолютная величина платежа, но лидеры рынка микроплатежей, такие, как "Мамба", не скрывают, что они ищут и будут искать в дальнейшем любые способы перевода системы сбора платежей за свои сервисы на менее затратные для них варианты. Соответственно, если со стороны операторов бизнес-модель не изменится, то этот рынок в долгосрочной перспективе ими будет потерян. Впрочем, не факт, что операторам этот рынок важен.

Еще один минус - маржи на этом рынке достаточно низкие. Причина очевидна, на этом рынке действует достаточно сложная модель агрегации: есть сервис-провайдеры, выступающие в роли процессинговых центров, есть субпровайдеры, есть ресурс, работающий с интернетом. За счет высокой конкуренции и невозможности дифференцировать эту услугу, маржи контент и сервис провайдеров сильно падают. Поскольку это финансовый бизнес, он неустойчив и нестабилен, в значительной мере, за счет задержек выплат со стороны операторов, поскольку задержки подобного рода приходится компенсировать сервис провайдерам. Это не совсем традиционная функция этих компаний.

И, наконец, есть проблема контроля "конечного звена", т.е. тех компаний, которые в итоге получают средства и обеспечивают сам сервис для потребителей. Одна из причин в том, что таких компаний могут быть десятки, сотни, а иногда и тысячи. В итоге приходим к вопросу, который уже не раз поднимался - чья ответственность: операторов, сервис-провайдеров или тех, кто предоставляет абоненту спорную услугу. Проблема не решена и является негативным фактором рынка микроплатежей.

Есть и плюсы

Микроплатежи - это новый рынок с большими перспективами развития. По нашим оценкам, этот рынок за ближайшие пару лет мог бы вырасти до $200 млн, прежде всего, в зависимости от позиции, которую займут операторы.

Второй момент, интересный для операторов - они включаются в цепочку создания ценности на рынке интернета и начинают получать средства от этой деятельности, ранее им не свойственной.

Это хорошая возможность для старта проектов в сфере мобильной коммерции.

В целом удобный механизм для платежей в интернете.

Очень важный механизм для интернет-компаний, который повышает их капитализацию и привлекательность за счет формирования новых денежных потоков, которых ранее не было.

Конец первой части. Читать часть 2.

 

© Кирилл Петров, i-Free, CForum.ru , запись А.Бойко

Мультимедийная онлайн презентация, flash

Подписчикам: Презентация в формате .pdf