"МегаФон" подвел черту под стимулирующей лотереей "100 за 100"

В лотерее было розыграно 100 автомобилей Mercedes Benz - по одному ежедневно, а 21 декабря, ключи от 100 авто были вручены 99 победителям (один из них выиграл 2 автомобиля). Было разыграно 86 машин Mercedes Benz C180K, 13 автомобилей Mercedes Benz E200K и один внедорожник Mercedes Benz ML350. Все транспортные средства были закуплены у официального дилера Mercedes Benz - петербургского ООО "Олимп". Особенностью лотереи было то, что победители получали не только авто, но и деньги в сумме, достаточной для выплаты подоходного налога.

Участником лотереи «100 машин за 100 дней» мог стать любой абонент "МегаФона" - и физлицо (с 14-ти лет), и корпоративный пользователь - из любого региона страны. Для участия в лотерее сотовый подписчик должен был отправить любое SMS-сообщение на номер 1000. Каждое следующее SMS-сообщение на номер 1000 добавляло абоненту 10 очков. Розыгрыш проводился в течение 24 часов с момента окончания каждого дня.

Несмотря на достаточно привлекательные условия, массовый абонент в нее то ли не поверил (ряд абонентов относятся к подобным лотереям, как к "лохотрону"), либо не получил достаточную информацию для того, чтобы заинтересоваться проектом. Всего за 100 дней лотереи в ней по данным оператора приняли участие более 1.4 млн абонентов - не слишком большое количество, учитывая размер абонентской базы компании и результаты проведения аналогичных розыгрешей в других странах. Возможно, не совсем правильно была проведена маркетинговая компания, недостатки в работе которой отмечают даже ее организаторы. В качестве поддерживающих мероприятий можно упомянуть, например, проведенную SMS-рассылку примерно на 70% абонентской базы "МегаФона" (подобные рассылки многие абоненты воспринимают, как спам), была также проведена обычная для федеральных акций рекламная компания.

По словам Алексея Ничипоренко, первого зама гендиректора ОАО "МегаФон", в компании довольны результатами лотереи. Между тем, известно, что результаты акции оказались ниже, чем предусматривал бизнес-план компании Zed, а некоторые эксперты рынка высказывают предположение, что финансовый итог акции оказался если и "в плюсе", но на уровне себестоимости.

По имеющимся у CForum данным, полученным из достоверного источника:

• 75% победителей акции - горожане.
• 65% победителей - старше 30 лет, самому старшему - 62 года; 12% победителей - старше 50 лет
• 16% победителей - женщины
• 10% победителей - юридические лица
• 25% победителей - Москва и С.Петербург
• наибольшая доля "тяжелых" пользователей - Уральский регион 
• в среднем 16 МО SMS на пользователя
• в среднем победители посылали заметно большее число SMS, чем рядовые участники, в частности, один из победителей потратил на лотерею около 10 тысяч евро, а другие посылали сотни и тысячи платных SMS. Были и те, кто не выиграл, даже отправив несколько сотен платных SMS.

Если считать достоверной оценку числа участников в 1.4 млн и среднее число MO SMS - 16, получается, что общее число сгенерированных платных SMS равно 22.4 млн. По мнению экспертов CForum, это весьма завышенная оценка результатов, что заставляет сомневаться в исходных цифрах. Озвученные расходы на лотерею - более 10 млн евро (3.3 млн ушло на приобретение машин).

В отношении завышенных ожиданий зарубежного партнера можно отметить, что при сравнимом числе абонентских баз и проникновения сотовой связи, нельзя сравнивать рынки России и зарубежных стран, где в среднем выше обеспеченность основной массы абонентов и доверие к лотереям в целом.

Тем не менее, можно предположить, что акция будет повторена, возможно, с другим оператором (как вариант, с несколькими операторами) в качестве партнера в 2008 году, с учетом всех ошибок в проведении рекламной компании и возникавших технических накладок. По оценкам экспертов, подобную лотерею в одной стране имеет смысл проводить не более четырех раз. Можно также ожидать проведение аналогичных акций (с меньшим числом призов или более скромными призами) в некоторых странах СНГ, вероятнее всего, в Украине.

© CForum.ru

Пресс релиз компании "МегаФон" в формате Adobe Acrobat, .pdf

Пресс релиз компании INFON в формате Adobe Acrobat, .pdf